De bank Barclays betaalt in Londen de aanleg van supersnelle fietsroutes, brouwerij De Koninck zorgt in Antwerpen en Gent voor behoud van de nachtbus en AkzoNobel schenkt het grauwe Charleroi een kleurrijke metamorfose. Merken en steden werken steeds vaker samen om de stad beter en mooier te maken. Is dit een uitverkoop van de openbare ruimte of een goede manier om waardevolle projecten in de stad te realiseren en te financieren. Golfstromen en Urban Jungle onderzochten dit fenomeen, doopten het merkstedenbouw of brand urbanism en bekeken de mogelijkheden voor concrete toepassing in Nederland.
De omgeving waarin we dagelijks leven, kan op veel punten beter, mooier of duurzamer worden gemaakt. Traditioneel zorgt de overheid daarvoor, maar die hebben steeds minder geld en ‘legitimiteit’ om alles alleen aan te pakken. Bedrijven beschikken over aanzienlijke marketingbudgetten, maar zien hun boodschap vaak verwateren in de overvolle informatiemaatschappij. De vraag die zich zodoende opdringt, is of zij in plaats van peperdure commercials en grote billboards langs de snelweg, niet beter betekenisvol kunnen bijdragen aan de nieuwe opgaven in onze leefomgeving.
Zo investeerde zakenbank Barclays in Londen voor 50 miljoen Britse pond in fietspaden vanuit de buitenwijken naar het centrum inclusief een fietsendeelsysteem. Met de Barclays Cycle Superhighways geven zij zo, in samenwerking met Transport for London (TfL), een impuls aan de fiets als alternatieve en duurzame stedelijke vervoersvorm. Barclays wil zich op deze manier afficheren met een gezonde en duurzame leefstijl en in ruil voor de investering in de publieke infrastructuur bedongen ze het recht om de fietspaden in de huiskleur van de bank (blauw) te schilderen.
Barclays Cycle Superhighway in Londen (foto: Transport for London)
De Belgische bierbrouwerij De Koninck heeft op haar beurt in Gent het nachtelijk openbaar vervoer op zich genomen. De zogeheten Uitbus wordt betaald door de bierproducent en vervangt het nachtvervoer van het lokale vervoersbedrijf De Lijn, dat geschrapt moest worden wegens bezuinigingen. De Koninck ziet een verantwoordelijkheid voor zichzelf in het veilig van en naar huis brengen van het al dan niet dronken uitgaanspubliek en doet dit vanaf 2012 in de knalrode De Koninck Uitbus.
Twee internationale voorbeelden van hoe voor merken de waardering van de stedelijke ruimte aan het veranderen is. Uit het onderzoek blijkt dat er in de afgelopen jaren in het buitenland veel praktijken zijn ontstaan waarin bedrijven de (co-) financiering van specifieke stedelijke projecten op zich hebben genomen om zo hun engagement, betrokkenheid en zichtbaarheid op een bepaald maatschappelijk thema en in het ‘stadmaken’ te tonen. De consument is hierin leidend want hij verlangt meer toegevoegde waarde van bedrijven, los van hun producten of diensten.
Als merkstedenbouw in andere landen een steeds vaker en succesvol beproefd concept is, waarom is dat dan in Nederland nog niet het geval en wat is er voor nodig om publieke en private partijen in Nederland succesvol bij elkaar te brengen?
Veel van de onderzochte cases hebben hun genius loci in Angelsaksische landen, waar de samenwerking tussen publiek en privaat van oudsher vanzelfsprekender is en de acceptatie van private inmenging in de openbare ruimte makkelijker ligt bij het grote publiek. Onvoldoende democratische inbedding – de afwezigheid van beleid en regelgeving, inclusief te stellen (rand)voorwaarden – kan leiden tot (onnodige) kritiek.
In België leidde dat bijvoorbeeld tot opmerkingen van tegenstanders, die de Uitbus een ‘rijdende reclameshow’ noemden. Daarentegen zien we zeker in de projecten waarbij de merken actief hun doelgroep opzoeken, dat de creativiteit waarmee een bottom-up merkstedenbouw wordt geïnitieerd de acceptatie vergroot en daarmee een belangrijke succesfactor is. Neem bijvoorbeeld het Couleur Carolo-project in Charleroi, waarin AkzoNobel de verf leverde en de bewoners zelf de handen uit de mouwen staken om hun stad te verven.
Wat nodig is om de slagingskans van een project positief te beïnvloeden, is een gedegen match op kernwaarden tussen de partijen zodat de ‘verantwoording’ over het hoe en waarom richting het publiek goed en voorbereid plaatsvindt. Oók op het moment dat criticasters het project aangrijpen om hun eigen ‘tegen’-campagne te voeren.
Hier is plek voor de ruimtelijke ontwerper c.q. professional, die – veel meer dan nu gebeurt – vanuit de stad de verantwoordelijkheid en leiding zou kunnen pakken ten aanzien van de kwaliteit van het project. Niet alleen aan het begin, maar ook tijdens de langdurige samenwerking. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als een private partij stopt aan het eind van de contractperiode of tussentijds en onvoorzien?
Het dichten van een gat in de begroting moet natuurlijk nooit de enige reden zijn om met een merk als partner in zee te gaan. Sterker nog, merkstedenbouwprojecten openen potentieel de deur naar een samenwerkingsagenda, die onderdeel kan zijn van een bredere ruimtelijke strategie voor de (her)ontwikkeling van een gebied.
Merken weten dit voor zichzelf in de meeste gevallen goed uit te buiten en initiëren een hele campagne rondom een project. In het geval van het Converse Skate Park in Amsterdam-Noord (zie ook hieronder) is de output ook een magazine, een campagnefilm en een event. Steden doen dit nu nog te weinig.
Skatepark in het Noorderpark in Amsterdam, gefinancierd door Converse. Het Noorderpark biedt bedrijven de kans hun merk, dienst of product op betekenisvolle wijze aan het park te verbinden. (foto: Golfstromen)
De eerste kleinere projecten zijn in Nederland te ontwaren. Boretti zette Het Gasfornuis neer in Groningen. Een nieuwe culinaire trekpleister in de nog te ontwikkelen nieuwbouwwijk Ebbingekwartier, die de grote open ruimte in het gebied activeert en nieuw leven inblaast.
Converse lanceerde in 2014 het CONS Project, een programma dat in verschillende steden in de wereld plekken creëert voor skateboarden en stedelijke cultuur. In Amsterdam werd de Roze Tanker in het Noorderpark gekozen als nieuwe hotspot en bouwde een collectief van lokale kunstenaars in één week tijd een nieuwe verblijfsplek voor skaters in Amsterdam-Noord.
Waar en wanneer merkstedenbouw echt de kop op gaat steken in Nederland en ook een rol gaat spelen in de meer hardnekkige stedelijke opgaven, is nog de vraag. Maar dat er ruimte is voor een partnering van publieke en private partijen met als resultaat een fysiek zichtbare en creatief aantrekkelijke interventie in het publieke domein, lijkt evident.
—-
Foto boven: Project Couleurs Carolo, waar bewoners met door AkzoNobel gedoneerde verf gebouwen kleur hebben gegeven (foto: King George)
Wil je meer weten? Op donderdag 2 juni 2016 vindt in Pakhuis de Zwijger het gratis evenement Brand Fund City plaats, waar naast een aantal (inter)nationale sprekers ook het hele onderzoek naar buiten zal worden gebracht.
Jeroen Beekmans adviseur ruimtelijke ontwikkeling en communicatie
Jeroen Beekmans is sociaal geograaf en mede-oprichter van stedelijk ontwerp- en communicatiebureau Golfstromen én van het internationale online magazine Pop-Up City. Pop-Up City is een idee-gedreven toonzettend platform dat innovatieve stedelijke ideeën, trends en ontwikkelingen belicht en onderzoekt. Golfstromen adviseert gemeenten, bedrijven en tal van andere organisaties over stedelijke vraagstukken in de ruimste zin van het woord, daarbij zorgt de input vanuit Pop-Up City voor continue verfrissing van inzichten en scherpte.
Joop de Boer adviseur ruimtelijke ontwikkeling en communicatie
Joop de Boer is planoloog en mede-oprichter van stedelijk ontwerp- en communicatiebureau Golfstromen én van het internationale online magazine Pop-Up City. Pop-Up City is een idee-gedreven toonzettend platform dat innovatieve stedelijke ideeën, trends en ontwikkelingen belicht en onderzoekt. Golfstromen adviseert gemeenten, bedrijven en tal van andere organisaties over stedelijke vraagstukken in de ruimste zin van het woord, daarbij zorgt de input vanuit Pop-Up City voor continue verfrissing van inzichten en scherpte.
Wigger Verschoor bestuurskundige/planoloog
Wigger Verschoor is bestuurskundige/planoloog en werkt vanuit creative agency Urban Jungle aan de her- en doorontwikkeling van de stad. Hij is ook mede-oprichter van ThuisBaas, het innovatieve advies- en ontwikkelbedrijf voor energieneutrale retrofit van bestaande woningen.