Na de opening in 1908 waren het de dragers van de roemruchte ‘Hofpleinlijn’. Nu, meer dan honderd jaar later, zijn de Hofbogen onder de naam Station Hofplein opnieuw een drager voor de toekomst. De ondernemers in de bogen, waaronder sterrenchef François Geurds en prijswinnend koffieconcept Man met Bril Koffie, drukken een stevig stempel op de hedendaagse uitstraling van dit bijzondere bouwwerk. Reisgoeroe Lonely Planet riep Station Hofplein onlangs uit tot innovatief ontwikkelgebied en must see in Rotterdam. Om dit voor elkaar te krijgen was een proces nodig waarin alle belanghebbende partijen intensief betrokken waren en waarin vastgoedexploitatie en marketing hand in hand gingen. Een voorbeeld van samen stadmaken.
In 2006 kochten vier Rotterdamse corporaties de verpauperde ‘Boogjes’ aan. Hofbogen B.V. werd opgericht. Doel van de aankoop was het stimuleren van de lokale economische bedrijvigheid om zo de sociaal fragiele wijken die het viaduct doorkruist te revitaliseren. De ambities waren groot.
Als eerste werd een deel van het voormalig Station Hofplein aangepakt. Dit deel grenst aan het centrum van de stad en was sterk verloederd. Met een subsidie van het Europees Fonds voor Ruimtelijke Ontwikkeling werden in 2010 en 2011 de eerste zeven boogruimten getransformeerd. Als basis diende een concept van een 24/7-shoppingmall voor de jonge stedeling, die moest worden aangetrokken met creatieve retail, horeca en een jazzpodium. Eind 2011 opende de Minimall haar deuren. De ondernemers die werden aangetrokken pasten perfect in het concept, maar waren vaak jong en onervaren.
In 2013 veranderden de betrokken corporaties, inmiddels gefuseerd tot Havensteder en Vestia, de strategie. De exploitatie en ontwikkeling van commercieel onroerend goed behoorden niet meer tot de kerntaken. In plaats van complete restauratie en transformatie werd de ontwikkeling tot een gezonde exploitatie leidend. Einddoel: verkoop.
Tegelijkertijd had de inmiddels twee jaar oude Minimall het moeilijk. De helft van de ruimte (circa 1.200 meter) stond leeg en een aantal ondernemers had aanzienlijke exploitatieproblemen. Het concept functioneerde niet. Enerzijds omdat de Hofbogen deel uitmaakten van een ‘onontdekt’ stukje stad, anderzijds omdat een deel van de retail- en horecazaken niet onderscheidend genoeg was om op eigen kracht klanten te trekken. Het was tijd voor een nieuwe aanpak, passend bij het huidige economische klimaat en de nieuwe realiteit in de vastgoedwereld.
De grootste uitdaging was het volledig verhuren van de ruimtes tegen marktconforme tarieven. Hiertoe moesten de direct aan de Minimall grenzende, leegstaande en vervallen bogen ook gerenoveerd worden. De ambitie ontstond om een bedrijfsverzamelgebouw te realiseren met een stevige lokale tot liefst nationale aantrekkingskracht. Alleen zo kon een plek met voldoende ‘massa’ ontstaan; een bestemming op zich.
De gerestaureerde Hofbogen. (Foto: Johannes van Odé)
Kern van onze nieuwe aanpak was dat ook de gebruikers konden meedenken en meedoen. De meningen van de huurders, bezoekers van het gebied en de omwonenden werden meegenomen. Via regelmatig overleg met onder meer de ondernemersvereniging, bewoners- en buurtorganisaties en het burgerinitiatief Vrienden van de Hofpleinlijn hielden we vinger aan de pols. Het opnieuw op de kaart zetten van dit stukje Rotterdam werd een verantwoordelijkheid van alle partijen, ieder vanuit zijn eigen rol, belang en kracht.
Voor de leegstaande bogen ging Hofbogen B.V. op zoek naar aansprekende ondernemers die ambassadeur konden zijn. Ook de zittende huurders werden betrokken. We waren benieuwd welk type ondernemers door hen gezien werd als waardevolle aanvulling. De branchering werd afgestemd met omringende, actieve ontwikkel- en wijkorganisaties. Doel was versterking, niet concurrentie.
In deze aanpak maakten we meer en meer gebruik van de kennis en kunde van de huurders in de Hofbogen. Of het nu ging om architectonische verkenningen, het ontwerpen van folders of het produceren van drukwerk; we streefden ernaar zo veel mogelijk in te kopen via eigen huurders. Want, zo was onze redenering: gaat het goed met de ondernemers, dan gaat het ook goed met de Hofbogen.
Met de nieuwe huurders was de plek – op papier – aantrekkelijker geworden. Maar hoe vertelden we dit opnieuw aan de buitenwereld? Wie een merk wil bouwen rondom een fysieke plek staat voor een uitdaging. Je hebt immers te maken met een bestaande plek. De identiteit van een gebied kun je niet aan de tekentafel bepalen, maar is al gevormd door de geschiedenis, door het huidige gebruik, door het beeld dat heerst in de stad. Alleen vanuit die bestaande identiteit kun je verder bouwen.
Voor de Minimall ontwikkelden we een ‘re-branding’. We doken in de geschiedenis en praatten met de ondernemers, hun bezoekers, omwonenden, maar ook met mensen die het gebied wel kenden, maar niet bezochten. Uit die gesprekken bleek dat zij de naam Minimall niet vonden passen bij wat geboden werd. We vroegen hen met welke begrippen zij het gebouw wel associeerden en waarom zij het wel of juist niet bezochten.
Zo ontwikkelden we een nieuw merk. We gingen terug naar de grandeur van begin 20e eeuw en gaven de plek zijn oorspronkelijke naam terug; Station Hofplein. Niet langer was het gebouw uitgangspunt, maar de ondernemers van Station Hofplein stonden centraal in de place branding.
Het terras van een van de cafés in de Hofbogen. (Foto: Maarten Laupman)
Rondom het nieuwe merk ontwikkelden we een website en richtten we verschillende social mediakanalen in. Die onderhouden we samen met enkele huurders, waarmee we ook evenementen organiseren die passen bij het DNA van het gebied. Daarnaast zoeken we regelmatig de media op en schuiven daarbij de ondernemers naar voren.
Een campagne rondom een gebied is anno 2016 een zorgvuldig samenspel tussen verschillende middelen en kanalen; online en offline. Deze aanpak leidde tot een veel grotere zichtbaarheid in de stad, maar ook ver daarbuiten. Met onder meer vermeldingen in de Lonely Planet en de New York Times, maar ook een bezoek van de jury van de International City of the Year Award en the Rockefeller Foundation uit New York. In het oog springende ondernemers als François Geurds (FG Food Labs en FG Noodle Bar) en Jim de Jong (restaurant De Jong) zijn hierbij zeer dankbare boegbeelden.
Kortom, wie werkelijk verschil wil maken in gebiedsontwikkeling doet er slim aan samen te werken. Niet voor de vorm, maar omdat het werkelijk resultaat oplevert. Dit houdt wel in dat je je open moet stellen voor andere meningen en andere drijfveren. Wij gaan op deze manier door. Er wacht ons immers nog ruim een kilometer aan boogjes om aan te pakken.
—
Foto boven: Er zijn verschillende terrassen rondom Station Hofplein. (Foto: Maarten Laupman)
Marije Faber-Bouman Allround vastgoedprofessional
Marije Faber-Bouman is een allround vastgoed professional. Ze zet ontwikkelings-, transformatie- en renovatietrajecten in voor de waardecreatie van vastgoed.
Rinske Brand Directeur BRAND communicatie
Rinske Brand is directeur van BRAND communicatie, marketingstrateeg, gespecialiseerd in (place)branding en projecten op het gebied van ‘stadse cultuur’.