In gesprekken die wij voerden in het kader van de verkenning naar de kernelementen van succesvolle innovatiemilieus is ‘branding’ een terugkerend thema. In deze longread besteden we aandacht aan waarom branding eigenlijk belangrijk is en hoe daar in de praktijk aan gewerkt kan worden. Analyse van de gesprekken, bevindingen ter plaatse en literatuur maakte duidelijk dat zowel het belang van branding als de manieren waarop daar aan gewerkt kan worden, breder opgevat kunnen worden dan in eerste instantie gedacht.
“The world is spiky.” Met deze uitspraak voedde Richard Florida tien jaar geleden het debat over de invloed van globalisering op de ontwikkeling van steden.[1] Het economisch speelveld is veranderd, en het is er niet gelijker op geworden. Steden zijn op verschillende schaalniveaus met elkaar in concurrentie en de aantrekkelijkheid van een stad is een maatstaf van succes geworden. Ranglijstjes zijn belangrijke graadmeters geworden.
De groeiende bewustwording van de concurrentie tussen steden en regio’s heeft de aandacht voor branding aangewakkerd. Waar steden hubs zijn geworden in dynamische en vloeibare economische processen – ‘spaces of flows’ noemt Manuel Castells ze – is branding een middel geworden om invloed uit te oefenen op de dynamiek. Een middel om regionaal, nationaal of internationaal de aandacht op je te vestigen om zo bedrijven, bewoners en bezoekers aan te trekken en je te profileren als producent van producten en kennis voor de externe markt. Placebranding is in iets meer dan een decennium een universele economische strategie geworden.[2]
Terwijl concurrentie – en daarmee ook de angst om niet mee te spelen of het onderspit te delven – vaak de belangrijkste reden is voor branding van een gebied, zijn er ook andere motieven die een rol kunnen spelen. Naast economische motieven zijn er ook sociale motieven. Branding kan bijdragen aan lokaal bewustzijn, zelfvertrouwen, trots en betrokkenheid. Het doel van branding kan zodoende variëren van promotie, tot het bewerkstelligen van samenwerking en community building.[3]
In de gesprekken die wij in de innovatiemilieus voerden, kwamen de verschillende motieven terug. De zichtbaarheid en profilering moet overal beter. Martin Bekker van de Stadsregio Amsterdam: “Voor de regio Amsterdam is de internationale concurrentiepositie uitgangspunt en doel van beleid. Daarom kijken we ook steeds hoe we in de vergelijkende lijstjes staan. Voor een regio als Utrecht – toch meer de nationale draaischijf – is dat vast anders. Zij kunnen er wat relaxter in zitten en hoeven niet steeds, zoals wij, beter te zijn dan Barcelona.”
Opvallend is dat men in de onderzochte gebieden buiten de Randstad vindt dat ze in die competitie eigenlijk veel te bescheiden zijn. Maar ze zijn ook strijdbaar. Marjan Weekhout van Kennispark Twente: “We zijn dé incubatorregio van Nederland en dat kunnen we gewoon hardop zeggen zonder daarin bescheiden te zijn.” En in Groningen zegt Floor de Jong van de gemeente: “Er is een bepaalde vanzelfsprekendheid waarmee mensen focussen op Eindhoven of Amsterdam, die niet terecht is. De profilering moet beter, wij hebben daar als stad samen een verantwoordelijkheid in, die we beter moeten nemen en waarin we niet bescheiden moeten zijn.”
Die bescheidenheid zit volgens onze gesprekspartners in de Groningse of Twentse volksaard, of zelfs in de Nederlandse. Maar het heeft ook te maken met zelfvertrouwen en trots. “Trots is best een aandachtspunt geweest in deze regio. Dat we trots op onszelf zijn is nu langzaam gegroeid. Maar kijken we breder, dan zou ik zeggen dat Nederland best wat trotser op de regio Eindhoven mag zijn,” zegt Camille Wildeboer Schut van de gemeente Eindhoven. Het merk Brainport heeft in Eindhoven veel betekend voor die trots en ook voor de samenwerking tussen verschillende belanghebbenden.
Voor we dieper ingaan op hoe en met welk motief in de diverse gebieden aan branding en marketing gewerkt wordt, eerst nog een paar verhelderende zinnen over wat nu marketing is en wat branding, want die worden veel door elkaar gehaald. Marketing is het verkopen van het merk (‘koop mij’), dat met branding gedefinieerd wordt (‘dit ben ik’). Zonder goede branding geen goede marketing. Met de verschuiving van een praktijk van ‘zenden’ naar een praktijk waar consumentbeleving centraal kwam te staan, is branding synoniem geworden voor een fundamentelere aanpak dan marketing om een product aan de man te brengen. En dat geldt ook voor gebieden; werd er vroeger nog gesproken over citymarketing, tegenwoordig hebben mensen het over placebranding. Daarmee wordt zorgvuldig gebouwd aan een eigen identiteit, positionering en imago.
In de praktijk van branding worden verschillende middelen ingezet: slogans en logo’s, ruimtelijke ingrepen van iconische gebouwen tot de inrichting van de openbare ruimte of hele gebieden, culturele festivals en sportieve evenementen. Ook worden verbinding met andere merken en branding via beleid steeds vaker als middel ingezet en spelen digitale media en de ‘virtuele wereld’ een steeds grotere rol. Op verschillende manieren hebben we de inzet van deze middelen teruggezien in de innovatiemilieus die wij bezochten. Soms heel direct gekoppeld aan het gebied, soms breder in de stad of regio, maar telkens met duidelijke betekenis voor het innovatiemilieu.
Turning tecgnology into business, de slogan van de High Tech Campus in Eindhoven (foto: High Tech Campus)
Brainport is een belangrijke slogan, of eerder gezegd een belangrijk merk, in de regio Eindhoven. Brainport staat voor de regio Eindhoven en verbindt Eindhoven en enkele omringende gemeenten. Het is bovendien de naam waaronder een samenwerking is opgezet tussen overheden, bedrijfsleven en kennisinstellingen. In de gesprekken die wij voerden komt deze dubbele lading, regio en samenwerking, telkens terug. De term lijkt echter vooral van waarde voor betrokkenen. De mensen die wij in de andere gebieden spraken hebben het vooral over Eindhoven. Dat neemt niet weg dat het merk waardevol is. Het is het label waaronder diverse belanghebbenden een economische strategie formuleren (Brainport 2020 en de opvolger Brainport Next Generation), een samenwerkingsorgaan (met Stichting Brainport voor de algemene samenwerking en Brainport Industries, een orgaan voor samenwerking tussen bedrijven), een uitvoeringsorgaan (Brainport Development) en een label voor gezamenlijke initiatieven als de Brainport talentBox (een online vacaturebank voor de regio, speciaal gericht op buitenlandse kenniswerkers).
In Twente kijken ze bewonderend naar Eindhoven. “De zichtbaarheid van waar wij hier in Twente mee bezig zijn laat nog wel te wensen over,” zegt bijzonder hoogleraar city- en regiomarketing Gert-Jan Hospers. “In de regio hebben we geen groot bekend bedrijf als Philips. We hebben een beetje last van het ‘Intel Inside-syndroom’. Die chips, ze zitten overal in, maar het is voor mensen heel moeilijk om zich er iets bij voor te stellen.” Marjan Weekhout van het Kennispark: “Veel technologie die in een BMW zit, komt hier vandaan. Met ‘Powered by Twente’, de vlag waaronder evenementen worden georganiseerd, zetten we in op bewustwording bij mensen hier op het Kennispark.”
In de verschillende gebieden hebben we ruimtelijke ingrepen gezien die bijdragen aan de branding van het innovatiemilieu. Ruimtelijke ingrepen kunnen variëren van iconische gebouwen tot de inrichting van de openbare ruimte of hele gebieden. Bij de High Tech Campus in Eindhoven heeft het gebied een duidelijke signatuur in architectuur en landschap en daarmee onderscheidt het zich van andere gebieden. Het gebied presenteert zich aan de randen echter enigszins bescheiden aan verkeer dat passeert. Wel draagt de afslag van de snelweg ook de naam van de campus.
In Twente rijdt passerend verkeer over de ‘Laan van Innovatie’. Waar verkeer vroeger over een verhoogde weg het gebied doorkruiste, is de weg teruggebracht naar maaiveldniveau om de twee delen van het Kennispark beter met elkaar te verbinden én om het gebied beter zichtbaar te maken voor passanten. Met de Laan van Innovatie wil het Kennispark innovatie zichtbaar maken voor een breed publiek. De laan staat vol met bomen (wel 800 eiken) die elk een innovatief bedrijf, gevestigd in het gebied vertegenwoordigen. Ook wordt de Laan van Innovatie gemarkeerd met een aantal borden en staan er bij de hoofdentree sinds kort met grote letters ‘UNIVERSITY OF TWENTE’. Aan de Laan van Innovatie, bij de entree, wordt gewerkt aan de ontwikkeling van The Gallery. Een bestaand gebouw wordt geleidelijk herontwikkeld tot landmark van het gebied. Uiteindelijk zal het gebied met de realisatie van dit gebouw een 300 meter lange etalage voor kennisintensieve bedrijvigheid krijgen.
Kennispark Twente, met zichtbaar: Links het O&O-plein, het langgerekte gebouw waar The Gallery in gevestigd is en op de voorgrond de Laan van Innovatie (foto: Kennispark Twente)
Voor degenen die niet met de auto komen, maar met het openbaar vervoer wordt gewerkt aan het Innovatiepad. Dat loopt van het treinstation (dat binnenkort wordt omgedoopt van Enschede Drienerlo tot Enschede Kennispark) naar het hart van het gebied, het O&O-plein (het Onderzoek en Onderwijsplein). Het pad moet een aantrekkelijke looproute worden waarlangs bedrijven gevestigd in de regio hun innovatie tastbaar tonen en ook kunnen testen. Daarmee kan het dus ook als een soort living lab fungeren. Het pad zal ook een digitale vertaling krijgen. De campusorganisatie heeft bedrijven uit de regio uitgedaagd om plannen in te dienen en daar is gretig op gereageerd. Momenteel zijn drie samenwerkingsverbanden geselecteerd om het concept van het Innovatiepad verder te ontwikkelen.
Een dergelijke ambitie van het fysiek maken van innovatie is er ook in Groningen. Een deel van het compacte gebied van de Healthy Ageing Campus wordt de komende tijd herontwikkeld. In de ontwikkeling van het noordelijk deel van de campus zal ook gewerkt worden aan het meer zichtbaar maken van de activiteiten op de campus. De ambitie is om daar een Healthy Ageing-plein te realiseren met diverse publieke functies op de begane grond. Daar kunnen onderzoeksresultaten en ontwikkelde producten worden gepresenteerd aan en het grote publiek – de ‘stadjers’ – en ook worden getest. Het is bovendien een plek waar studenten, onderzoekers en ondernemers elkaar treffen in researchfaciliteiten, bedrijfsgebouwen en horecagelegenheden.
De grote witte letters ‘UNIVERSITY OF TWENTE’ zijn geïnspireerd op de letters van ‘IAmsterdam’ – die op hun beurt weer sterk doen denken aan ‘I ♥ NY’. De campagne met letters in de openbare ruimte heeft ‘Amsterdam’ als merk versterkt. Het speelt in op de wisselwerking tussen de fysieke en digitale wereld. Elke dag worden er duizenden foto’s van mensen met de letters via sociale media gedeeld. Perfecte consumer-to-consumer marketing dus. Wat er verder sterk er aan is, is dat het mensen uitnodigt om deel te worden van het merk Amsterdam. IAmsterdam en jij kan het ook zijn. Daarmee speelt het heel goed in op de trend dat mensen steeds meer aandacht besteden aan het bouwen van hun eigen imago, waarbij sociale media een grote rol spelen. De vraag is of de letters in Twente ook zo zullen werken.
Amsterdam heeft ook met zijn grachten een sterk beeld dat bekend is in land en wereld. Maar dat maakt nog niet dat Amsterdam bekend raakt als innovatiemilieu, als het gebied waar je moet zijn voor innovatieve bedrijvigheid, carrièrekansen, investeringsmogelijkheden en economische groeipotentie. De stad trekt jonge mensen uit het buitenland aan die gewoon een tijdje in Amsterdam willen wonen en werken, zegt onder andere Geert-Jan Bruinsma, oprichter van Booking.com. Maar toch is hier een ontwikkeling te zien dat mensen gerichter keuzes maken. Een werknemer van Bruinsma koos tussen Londen, Berlijn en Amsterdam, waarbij zowel leefkwaliteit als carrièrekansen een rol speelden. En volgens Sergios Charalampos van IamExpat, platform voor en door buitenlandse kenniswerkers en studenten, komt hun doelgroep veel meer geïnformeerd en gericht naar Amsterdam of andere plaatsen in Nederland, dan een aantal jaar terug.
We zien dan ook dat Amsterdam zich meer poogt te profileren als innovatiemilieu. Daarbij wordt er ook aandacht besteed aan branding met gebieden. Zo wordt gewerkt aan de Knowledge Mile, een as die loopt van binnenstad tot in Oost met vestigingen van zowel universiteit en hogeschool, die moet uitgroeien tot “de slimste straat van Nederland; een creatieve leeromgeving, waar iedereen slimme oplossingen voor de uitdagingen van de stad kan ontwikkelen, testen en tonen. Op de Knowledge Mile passen wij de kennis van morgen toe op de straat van vandaag.” De Knowledge Mile is zowel een fysieke uiting als een online community van kennisinstellingen, bedrijven en bewoners. Een andere gebiedsontwikkeling die moet bijdragen aan Amsterdam als innovatieve hotspot is de ontwikkeling van het Marineterrein. Dat moet zich de komende jaren ontwikkelen tot broedplaats van creatieve bedrijvigheid en start-ups, tot een waar innovatielab.
Aan culturele en sportieve evenementen wordt een belangrijke rol toegedicht in citybranding. Niet voor niets proberen landen en steden wereldkampioenschappen voetbal of Olympische spelen naar zich toe te trekken, of willen steden Culturele Hoofdstad van Europa worden. De daadwerkelijke economische spinoff van dit soort evenementen is echter nog altijd onderwerp van debat. Ook op kleinere schaal worden culturele en sportieve evenementen ingezet voor de branding van gebieden.
Amsterdam barst van de culturele evenementen, Rotterdam heeft zijn Internationale Architectuur Biënnale, Groningen het muziekevenement Eurosonic Noorderslag en Enschede haalde recent The Passion en het Glazen Huis naar de stad. Allemaal activiteiten die bezoekers naar de stad halen en hen kennis laten maken met de stad. De Dutch Design Week in Eindhoven zet de stad op de kaart en is een podium voor onder andere innovaties waar ontwerp en technologie elkaar raken. Sinds een aantal jaar heeft deze week een evenknie in de Dutch Technology Week. Daar wordt de innovatiekracht van de regio Eindhoven expliciet geëtaleerd en komt ook de High Tech Campus als locatie voor het evenement in beeld. Bijzonder is bovendien dat vanuit dit evenement tevens verbinding wordt gelegd met andere high tech regio’s in Nederland, zoals met Twente en Drachten (waar Philips ook een vestiging heeft).
Kijken we naar de onderzochte gebieden zelf, dan zien we vooral in Twente dat met evenementen, die de naam van het gebied dragen, gewerkt wordt aan branding. Doelgroep van de evenementen als de Kennispark TennisCup en de KennisparkRun, zijn de mensen in het gebied zelf.
Wat in de branding van een gebied aan waarde toeneemt is de verbinding van een gebied met ‘sterke merken’. Zoals een flagshipstore betekenis kan hebben voor de aantrekkelijkheid van een binnenstad, zo kunnen internationale merken ook betekenis hebben voor een innovatiemilieu. En dat gaat van koffiebar (de Starbucks op de High Tech Campus Eindhoven) tot internationale co-working-formules en verbinding met bekende internationale kennisinstellingen. Voorbeelden van dat laatste zijn de Singularity University die een vestiging opent in Eindhoven, het gerenommeerde MIT dat deel uitmaakt van het universiteiten-consortium achter het nieuwe Amsterdam Institute for Advanced Metropolitan Solutions (AMS) en Cambridge Innovation Center dat onlangs opende in Rotterdam. Ook activiteiten kunnen werken als ‘merken’, denk aan StartupBootcamp of TEDx. En tot slot werkt ook een initiatief als Startup Delta, waarmee de Startup Hubs in heel Nederland worden verbonden, als verbinding met een merk dat groter is dan alleen het gebied zelf, dat het gebied opneemt in een groter netwerk.
We zien ook een dat andere steden als merk kunnen dienen. Zo is Rivium onlangs omgedoopt tot Business Parc Rivium Rotterdam Area. Het gebied ligt binnen de gemeentegrenzen van Capelle aan den IJssel, maar dat is weinig bekend en spreekt minder tot de verbeelding. Dat komt ook tot uiting in het feit dat het voor een van de bedrijven die wij spraken belangrijk was dat het bij de verhuizing naar Rivium een 010-nummer (het netnummer van Rotterdam) kon behouden. En in Eindhoven zijn ze zich ervan bewust dat Eindhoven wereldwijd weinig bekend is, maar Amsterdam wel. In zakelijke contacten in het buitenland wordt dan ook vaak gezegd ‘near Amsterdam‘.
Een relatief nieuw fenomeen is dat beleid wordt ingezet voor brandingdoeleinden. Een maatschappelijke doelstelling staat centraal. Dit heeft een sterke relatie met de focus die er veel is op ranglijstjes. Voorbeelden ervan zijn steden die ernaar streven de meest duurzame stad te zijn, of de meest innovatieve stad, ondernemende stad, slimme stad, etc. Beleidsbranding raakt aan het pleidooi van Mariana Mazzucato in haar boek De ondernemende staat. Daarbij schetst zij het belang van een overheid die een stevige richting voor langere termijn ontwikkeling, een maatschappelijke doelstelling, neerzet en daar ook in investeert om zo lokale bedrijven te prikkelen om daaraan bij te dragen. Maar het kunnen ook andere partijen zijn die initiatief nemen tot branding gebaseerd op een maatschappelijke doelstelling. In de verkenning van de vijf innovatiemilieus kwamen we verschillende voorbeelden tegen.
De Healthy Ageing Campus en het netwerk daaromheen in Noord-Nederland, hebben een duidelijke maatschappelijke opgave als uitgangspunt. Daarmee verbinden zij partijen. Aan de ene kant helpt het om partijen verder te laten kijken dan het eigenbelang. Aan de andere kant kan een maatschappelijke opgave partijen uitlokken om samen te werken omdat in die maatschappelijke opgave vaak ook nieuwe business zit. Zoals Jan Post van Philips (Drachten) zei: “Wij liften graag mee op de profilering van de Healthy Ageing Campus, bovendien kan ik daarmee mensen over de streep trekken te investeren in Noord-Nederland.”
In Amsterdam wordt momenteel ingezet op Amsterdam als dé stad voor innovatieve ondernemers, op Amsterdam als ‘Startup Capital’. Ook dat kan je zien als beleidsbranding. Een economische ontwikkelingsrichting wordt sterk geprofileerd met als doel om de diverse belanghebbenden die nodig zijn voor die ontwikkelingsrichting erbij te betrekken. Belangrijke belanghebbenden zijn daarbij allereerst de innovatieve ondernemers, maar ook financiers en grote bedrijven die dicht bij het innovatieve sociaal kapitaal willen zitten.
In Eindhoven wordt tot slot ook een slag gemaakt naar beleidsbranding. “In Brainport bedenken we oplossingen voor grote maatschappelijke uitdagingen,” staat in de herijkte strategie van Brainport Brainport Next Generation. Deze zet expliciet in op vijf maatschappelijke opgaven: gezondheid, mobiliteit, energie, voedsel en veiligheid. Rondom die opgaven wordt beoogd nog meer betrokkenheid te genereren van de bestaande samenwerkingspartners (overheid, kennisinstellingen en bedrijven), maar ook van burgers, klanten, consumenten, investeerders, designers, kunstenaars, corporaties etc.
Tot zover de verschillende manieren waarop we hebben gezien dat aan de branding voor succesvolle innovatiemilieus gewerkt kan worden. In wetenschappelijke literatuur over branding van gebieden klinkt soms scepsis door. Het is nog een relatief nieuw fenomeen, dat sinds eind jaren 90 snel populair is geworden. Gedegen onderzoek naar de bijdrage van placebranding aan het functioneren van gebieden is er nog nauwelijks. Daar komt bij dat de doelen van branding vaak niet duidelijk gesteld worden. Soms lijkt het wel dat ‘het doen aan branding’ belangrijker is dan het bereiken van bepaalde resultaten voor een gebied. Aldus een recente publicatie van gezaghebbende experts op het gebied van placebranding: Rethinking Place Branding.[4]
Kritiek is er ook op het feit dat veel placebranding-initiatieven vaak voorbij gaan aan een belangrijk primair doel van branding: het jezelf onderscheiden van anderen en daarmee opvallen en mensen aan je binden. Er is veel homogeniteit in placebranding activiteit. Elk innovatiemilieu is de slimste kilometer, lijkt soms wel.
In placebranding activiteiten wordt daarnaast soms voorbijgegaan aan de diversiteit van belanghebbenden in een gebied. Net als in de praktijk van gebiedsontwikkeling wordt in literatuur over placebranding onderscheid gemaakt tussen top-down en bottom-up benaderingen. Waarbij gesteld wordt dat een bottom-up benadering een belangrijke rol kan spelen in het stimuleren van betrokkenheid, trots, samenwerking én een authentieker merk en een unieke ‘sense of place’. In succesvolle bottom-up benaderingen worden lokale belanghebbenden niet alleen als potentiële doelgroep van branding gezien, maar is er ook oog voor hun rol in het creëren en het venten van een merk.
Deze bottom-up benadering zien we al een klein beetje groeien in de innovatiemileus die wij onderzochten. Zoals in de inspanningen om innovatie zichtbaar te maken in het gebied door middel van living labs waar verschillende partijen bij betrokken zijn – het Innovatiepad, het Healthy Ageing-plein en de Knowledge Mile.
De Zweedse onderzoekster Ida Andersson ziet drie trends, die wij ook in onze verkenning zijn tegengekomen, als bijzonder kansrijke brandingstrategie voor kleine en middelgrote steden.[5]
Via het verbinden van een gebied aan (inter)nationale merken zet een gebied zich op de kaart als interessant voor zo’n merk, dus ook voor de doelgroep van het merk. Bovendien kan de verbinding met een merk ertoe bijdragen dat een gebied zich kan verbinden aan een groter netwerk. De branding van een gebied middels beleid of een maatschappelijke doelstelling, kan er ook voor zorgen dat een relatief klein gebied zich toch in de kijker weet te spelen. De verweving van fysieke wereld en digitale wereld als brandingstrategie helpt daarbij.
Tot slot acht Andersson het voor kleine en middelgrote steden makkelijker om, bottom-up, met diverse belanghebbenden te werken aan unieke branding, die de lokale cultuur en kwaliteiten incorporeren en het resultaat zijn van een gemeenschappelijke inspanning. Voor de Nederlandse innovatiemilieus liggen er dus volop kansen om te werken aan place branding die werkt.
—
Voetnoten:
[1] Florida, R. (2005), The World is Spiky. In: The Atlantic Monthly, October 2005.
[2] Paul, D.E. (2004), World cities as hegemonic projects: The politics of global imagineering in Montreal. In: Political Geography, 23.5, 571-596.
[3] Warnaby, G., Ashworth, G.J., Kavaratzis, M., (2015), Sketching futures for place branding. In: Kavaratzis, M., et al, Rethinking Place Branding. Cham: Springer.
[4] Kavaratzis, M., Warnaby, G. and Ashworth, G.J. (eds) (2014) Rethinking Place Branding: Comprehensive Brand Development for Cities and Regions, Springer.
[5] Andersson, I. Geographies of place branding: Researching through small and medium-sized cities. Stockholm University.
Judith Lekkerkerker
Judith is adviseur, onderzoeker en schrijver op het gebied van stedelijke en regionale ontwikkeling.
Otto Raspe senior onderzoeker
Otto Raspe studeerde economie aan de Universiteit van Tilburg. Na zijn afstuderen werkte hij als onderzoeker / adviseur bij TNO, waar hij adviseerde over (ruimtelijk) economische ontwikkelingen, de invloed van ruimtelijke investeringen (impactanalyse, kosten-batenanalyse), industrie studies en (regionale) economische benchmarks. Sinds 2002 werkt hij als senior onderzoeker bij het Planbureau voor de Leefomgeving. Hier ligt zijn focus op de (gevolgen van de opkomst van de) kenniseconomie, innovatie en ondernemerschap.