Tijdens het vijfde CIRON-Jaarcongres voor gebiedscommunicatie schoven Victor Verhoeven (directeur Pré Wonen Haarlem), Peter Smit (wethouder verkeer en milieu en Binckhorst in Den Haag) en Peter Ruigrok (directeur Burgfonds) aan voor een discussie over de gevolgen van de kredietcrisis voor gebiedontwikkelingen en gebiedscommunicatie. Meer transparantie van alle betrokken partijen is hard nodig om gebiedsontwikkelingen de komende jaren gaande te houden.
Smit vertelt vol passie over de ontwikkelingen op het Haagse bedrijventerrein Binckhorst. De gemeente Den Haag werkt hier aan de herstructurering van dit 130 hectare grote bedrijventerrein en wil het imago van het gebied verbeteren. Den Haag investeerde daarom fors in de herontwikkeling van de oude Caballerofabriek. Dit icoon trekt nu al tal van creatieve bedrijven naar het gebied, zoals op de website van de Caballerofabriek te zien is. De gemeente wil nieuwe bedrijven voor de langere termijn naar de Binckhorst lokken. “Het gebouw communiceert dat er ruimte is voor creativiteit en innovatie in dit gebied”, aldus Smit. “Communicatie verdient geld, het trekt mensen het gebied in.”
Later vertelt hij over de invloed van de kredietcrisis. Om de herontwikkeling van het gehele bedrijventerrein van de grond te krijgen was aanvankelijk met een beperkt aantal marktpartijen een overeenkomst in de maak. De onderhandelingen hierover begonnen onder invloed van de kredietcrisis steeds moeizamer te verlopen. De gemeente Den Haag heeft er daarom voor gekozen het plangebied in meerdere kleine deelgebieden op te delen. Per deelgebied kunnen de plannen nu verder worden ontwikkeld. Ook kunnen hiermee nieuwe marktpartijen aansluiten om die projecten ten uitvoer te brengen. Dat levert soms vertraging op van de herontwikkeling en vraagt zorgvuldige communicatie met de ondernemers in dit gebied.
Cultureel magazine over de herontwikkeling van de Binckhorst (bron: Stroom HCBK)
Positie verwerven
Gebiedscommunicatie is op meerdere niveaus van belang om een gebiedsontwikkeling vlot te trekken. In eerste instantie om draagvlak voor de verandering van hun leefomgeving te verwerven bij bewoners en gebruikers van het gebied. Vervolgens om de relatie met deze belanghebbenden goed te onderhouden. En tenslotte, niet de minst belangrijke reden, vanwege de marketingcommunicatie. Door een zorgvuldige positionering van het gebied als merk maak je duidelijk waar het gebied voor staat, met als doel om een goede positie te verwerven in het menselijk brein. Immers, net als de pole position in de Formule 1 of de eerste rang in het theater, zijn er ook in het menselijk brein plaatsen die het beste uitzicht bieden.
Voorkeursposities vormen gezamenlijk een soort intuïtieve gids die ons door het leven leidt en ons tijd bespaart bij het maken van keuzen, en ons waarschuwt voor gevaar. Of het nu gaat om producten, diensten, gebieden, huizen, winkels of toeristische bestemmingen. De merken die in ons brein verankerd zitten helpen ons bij het maken van efficiënte en vertrouwde keuzen voor aankoop, aandacht of investering. Hoe hoger het risico, hoe hoger de waarde van het merk. Aan de overweging om je elders te vestigen, zijn grote risico’s verbonden. Niet alleen de financiële risico’s, maar ook sociale risico’s. Is de omgeving veilig? Kan ik alles doen wat bij mijn leven past? Vinden mijn vrienden en familie de omgeving ook een vooruitgang? Heeft een merk eenmaal een plek verworven op “pole position” in het brein, dan kan het ook een stootje hebben: wanneer in Amsterdam Zuidoost iemand wordt overvallen, wordt bij velen maar weer eens bevestigd dat het niet de beste plek van de stad is. En dus stagneert de verkoop van woningen. Wanneer iemand in Aerdenhout wordt overvallen doen we het af met een incident, en heeft dat geen invloed op de verkoopcijfers.
Sprookjes?
Peter Ruigrok van Burgfonds: “Dit is eigenlijk geen kredietcrisis, maar een vertrouwenscrisis. Het bancaire stelsel is onderuit gegaan en er zijn nauwelijks nog kredietmogelijkheden voor vastgoedinstellingen. Wij zijn dus meer dan ooit gedwongen om allianties aan te gaan om opdrachten te verwerven. Om ze ook nog eens te realiseren, is het van groot belang dat we oog hebben voor wie we het eigenlijk doen en wat de belangen van die mensen zijn”.
De tafelheren zijn het met elkaar eens dat ze, samen met communicatieadviseurs, steeds een verhaal moeten maken om belanghebbenden te informeren, te overtuigen of te enthousiasmeren om draagvlak te creëren voor een ingrijpende herontwikkeling of gebiedsontwikkeling. Nu merken ze dat het moeilijk is om zo’n verhaal bij te stellen, omdat de werkelijkheid veranderd is. Sentimenten spelen daarbij een onverminderd grote rol. De woningnood is door de crisis momenteel minder groot, dus waarom zouden we al die hoogbouwappartementen dan nog bouwen?
Projectontwikkelaars zijn de afgelopen jaren veel waarde gaan hechten aan wat ze door de tijd heen hebben beloofd. Het is voor hen daarom erg vervelend om terug te keren naar bijvoorbeeld bewoners in een wijk, om ze te vertellen dat de nieuwe projecten uit worden gesteld vanwege financiële uitdagingen. Terwijl een deel van de wijk net is gesloopt om plaats te maken voor die projecten. Die bewoners wonen dan toch maar mooi voor onbepaalde tijd naast een bouwput. Er was “allure” beloofd, maar als bewoner voel je op je klompen aan dat, onder invloed van de beperkte financieringsmogelijkheden, dat best wel eens anders kan worden. En wat ervoor in de plaats komt is onzeker. Ook hier is dus juist in ‘crisistijd’ een belangrijke rol weggelegd voor gebiedscommunicatie.
Niet om elkaar heen draaien
Victor Verhoeven van PréWonen stelde dat hij zich meer dan ooit tevoren bewust is van de noodzaak voor transparantie: “Woningcorporaties en projectontwikkelaars kunnen zich niet meer verschuilen achter de hoeveelheid van de productie van het aantal woningen. Als in het verleden een bouwproject niet volgens planning verliep, konden we zeggen dat we tegelijkertijd met honderden andere woningen in die wijk bezig waren. Dat maakte vaak wat goed. Dat geldt nu niet meer. Nu wil men precies weten waarom het in dit project niet lukt en welke oplossing je hebt. Wat je ondertussen elders in de stad presteert is daarbij minder relevant.”
Een goed voorbeeld van hoe het niet moet is volgens Verhoeven de Haarlemse wijk Schalkwijk. Het is de bedoeling dat Schalkwijk een nieuw stadsdeelcentrum krijgt. Schalkwijk moet een bruisend, stedelijk centrum worden met een compleet winkelaanbod, woningen, marktplein, horeca, terrassen en sociaal maatschappelijke functies. Modern en met allure dat is het ambitieniveau. “Dit project loopt niet alleen vertraging op door de kredietcrisis, maar ook doordat gemeente, corporaties en marktpartijen niet altijd even open zijn met het op tafel leggen van hun eigen belangen”, aldus Verhoeven. “Gebiedsontwikkeling doe je en kun je niet alleen. We moeten als betrokken partijen niet om elkaar heen draaien, maar de ambities bijstellen, keuzes maken en helderheid bieden aan de omgeving over wat de plannen en de mogelijkheden nu zijn.”
Aantrekkelijk
Verhoeven, Smit en Ruigrok zijn het er roerend over eens dat begrip de beloning is wanneer je helder bent over de noodzaak van het aanpassen van oorspronkelijk (misschien wel te) ambitieuze plannen.
“De vraag ‘wat heb ik daar aan’ wordt sinds de kredietcrisis door iedereen tien keer sterker gesteld. Dat gaat om overheden, ontwikkelaars en andere marktpartijen met wie je nieuwe samenwerkingen aan zou willen gaan, maar ook om de bewoners en gebruikers van een gebied”, volgens Smit. Ruigrok doet als ontwikkelaar nog een appél aan zijn concullega’s: ‘Projectontwikkelaars moeten veel communicatiever zijn en meer samenwerken. Daarbij is authenticiteit een belangrijke voorwaarde. Ben helder over waar je staat, waar je mogelijkheden liggen en vooral ook wat je beperkingen zijn. Dan kun je aantrekkelijke partners aan je binden met wie je samen nieuwe ideeën kunt ontwikkelen!”
Foto boven: Cabellerofabriek door Michiel1972
Simone Hubers Communicatieadviseur
Simone Hubers is communicatie-adviseur bij De Wijde Blik in Amsterdam.
